Jeszcze kilka lat temu ustalenie media planu było bardzo proste. Analiza sprzedaży, grupa docelowa, dotarcie, kontrola ZKDP, tematyka poszczególnych wydań. Przecież nie może nas zabraknąć w poczytnych gazetach. Dziś wiele z tych tytułów zniknęło z rynku. Część przeniosła się do sieci, a jeszcze inne rokrocznie tracą czytelników. Pozostały oczywiście periodyki, które cieszą się renomą i poczytnością, zwłaszcza tytuły branżowe dla poszczególnych grup zawodowych. Jednak jakkolwiek byśmy nie zaklinali rzeczywistości, zmiany na rynku mediów są faktem i należy się do nich jak najszybciej dostosować.
Zmiany na rynku mediów są związane z dynamicznym rozwojem Internetu. Marketerzy wybierają internet. Już w 2008 roku wyraźna była tendencja przenoszenia budżetów z prasy codziennej do sieci.
Czytelnictwu prasy drukowanej nie sprzyja tempo życia i zmiana jego stylu. Jedna z teorii zakłada, że masowy trend angażowania się w aktywność fizyczną i związany z nią brak czasu przekłada się na spadek zainteresowania książkami i gazetami.
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Bibliotekę Narodową, czytanie w związku z pracą lub nauką nie jest powszechne wśród kierowników i specjalistów, choć wydawać by się mogło, że to grupa, która musi czytać na co dzień w pracy. A jest to i tak grupa, która w związku z pracą czyta najwięcej spośród wszystkich grup zawodowych (66%). Pozostałe grupy pracowników umysłowych czytają w podobnych celach w nieco ponad połowie (55%). W tym samym badaniu, kierownicy i specjaliści w porównaniu z pracownikami usług i administracji, wyjątkowo często deklarowali korzystanie z internetu, czytanie blogów i ściąganie bezpłatnych treści, związanych z pozyskiwaniem wiedzy na potrzeby rozwoju zawodowego. Niezależnie od stanowiska lubimy krótkie formy, praktyczne informacje, case studies, foto-realizacje i infografiki. Specjalistycznej wiedzy poszukujemy na portalach branżowych i forach. Radzimy się internetowych społeczności i jej rekomendacjom ufamy. Zapisujemy się do grup na Facebooku.
Nagłówek jednego z portali branżowych, na który natknęłam się ostatnio, grzmiał złowrogo: Wszystkie pisma wnętrzarskie ze spadkiem sprzedaży. Zastanówmy się – dlaczego? Otóż w poszukiwaniu inspiracji codziennie przeglądamy Instagram i Pinterest, a także rozmaite blogi i fora. Rzadziej sięgamy po prasę, ponieważ mamy dostęp do treści na wyciągnięcie ręki, wtedy, kiedy rzeczywiście tego potrzebujemy.
Jaki z tego wniosek wynika dla firm? Warto przemyśleć strategię wykorzystania nowych mediów w komunikacji z klientami. Budowanie wizerunku to praca na pełen etat, która oczywiście nie może obejść się bez obecności w środkach przekazu. Wybierajmy jednak świadomie te kanały dotarcia do odbiorców, które przekładają się na konwersje.
Sprawdziłam, skąd czerpią informacje przedstawiciele trzech grup zawodowych: projektantów instalacji, architektów oraz wykonawców.
Jak dotrzeć do projektanta, a jak do wykonawcy?
W ankiecie telefonicznej, którą przeprowadziliśmy na potrzeby jednego z naszych klientów z branży budowlanej (próba 50 respondentów), przedstawiciele firm wykonawczych jasno wypowiedzieli się, że bardzo rzadko czytają prasę branżową, a głównym źródłem informacji o produkcie są dla nich handlowcy, doradcy techniczni, karty produktów, strona internetowa, wpisy na firmowym blogu, a także w mediach społecznościowych. Warto przemyśleć więc strategię wykorzystania nowych kanałów w komunikacji z tymi klientami. Jeśli naszą grupą docelową są instalatorzy/monterzy/wykonawcy, pomyślmy o prowadzeniu bloga firmowego, w którym znajdą oni odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania. Wykorzystajmy także grupy w mediach społecznościowych i influencerów. Rozważmy również firmową aktywność na forach internetowych oraz założenie kanału na Youtube.
Aby dowiedzieć się, skąd czerpią informacje przedstawiciele biur projektowych, w dniach 8 do 19.01.2018 przeprowadziliśmy badanie ankietowe telefoniczne wśród projektantów i instalatorów systemów
grzewczych. Uwzględniliśmy w nim 22 biura z 11 województw. Zgodnie z przypuszczeniami najczęściej pojawiającym się w wywiadach magazynem branżowym był Rynek Instalacyjny (49%) – czasopismo o dużej
branżowej estymie, bogate w merytoryczne treści. Na kolejnych pozycjach znalazły się media z segmentu „branżowych popularnych” o mniejszym ciężarze gatunkowym, ale większej przystępności treści, takie jak Ekspert Budowlany (19%) i Architektura Muratora (9%). Na szczególną uwagę zasługuje z kolei fakt, iż badana przez nas grupa deklarowała, że czerpie informacje z newsletterów (23%), nie wskazała dokładnego medium ani źródła. Pokazuje to, że bezpośrednie dotarcie do niej za pośrednictwem działań mailingowych ma spore szanse być jedną z najefektywniejszych dróg.
Architekci nadal czytają prasę branżową
Z zeszłorocznego raportu PBC dla magazynu Press dowiadujemy się, że architekci i geodeci najchętniej sięgają po dziennik Gazeta Wyborcza, tygodnik Newsweek Polska i Politykę. Natomiast w przypadku pism branżowych, z analizy czasopism adresowanych do architektów, zrealizowanej na zlecenie Izby Architektów RP w 2018 roku wynika, że 67% architektów czyta pismo regularne, 29,5% sięga równie często po Architekturę Muratora, a 11,2% po magazyn Architektura i Biznes. Wszystkie tytuły zanotowały spadki względem analizy z 2017 roku. Warto zauważyć, że 13,7% respondentów podało, że nie czyta regularnie żadnego tytułu, to o 2 punkty procentowe więcej niż w poprzednim badaniu. Skąd takie tendencje? Architekci, podobnie jak analizowane wcześniej grupy zawodowe korzystają z newsletterów, zapisują się do grup na Facebooku i aktywnie działają na forach internetowych. Cenią wartościowe opracowania typu lookbook czy inspirebook. Chętnie biorą także udział w warsztatach, prezentacjach i wyjazdach organizowanych przez firmy, pod warunkiem, że mają one charakter merytoryczny.
Jak pokazują badania, nie warto całkowicie odcinać się od prasy tradycyjnej. Wszystkie wydatki na reklamę w mediach należy jednak mądrze analizować, opierając się o dostępne raporty, uwzględniając przy tym aktualne potrzeby marki i jej możliwości. Często jednorazowa współpraca z blogerem, wpis na firmowym blogu czy na forum, cykliczny mailing czy firmowy magazyn, mogą przynieść brandowi więcej korzyści niż layouty w prasie.
